Muss ich KI-Bilder jetzt kennzeichnen? Was der AI Act für Unternehmen wirklich bedeutet

Du erstellst mit einem KI-Tool ein Bild für Instagram, lässt einen Text formulieren oder setzt einen Chatbot auf deiner Website ein. Muss jetzt überall „KI-generiert“ danebenstehen? Seit August 2026 gelten neue Transparenzpflichten des EU AI Act. Die Antwort ist aber differenzierter, als viele Überschriften vermuten lassen.

Was ist passiert?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Act. Sie sollen verhindern, dass Menschen echte und künstlich erzeugte Inhalte verwechseln oder dadurch getäuscht werden. Die EU-Kommission hat dazu Leitlinien und Antworten auf häufige Fragen veröffentlicht, die Bundesnetzagentur erläutert die Pflichten auf Deutsch. Der AI Act unterscheidet dabei zwei Rollen:

Anbieter stellen ein KI-System bereit, etwa einen Bildgenerator. Sie müssen dafür sorgen, dass KI-erzeugte oder manipulierte Inhalte maschinenlesbar gekennzeichnet werden, zum Beispiel über Metadaten, Wasserzeichen oder kryptografische Herkunftsnachweise. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Betreiber setzen ein solches System im eigenen Geschäft ein, also etwa ein Händler, eine Agentur, ein Handwerksbetrieb oder ein Immobilienunternehmen. Für sie gibt es keine allgemeine Pflicht, unter jedes KI-Bild sichtbar „KI-generiert“ zu schreiben. Besondere Offenlegungspflichten treffen Betreiber vor allem bei Deepfakes und bei bestimmten KI-Texten über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Meine Einordnung

Die wichtigste Erkenntnis vorweg: Nein, nicht jedes KI-Bild braucht automatisch einen sichtbaren „KI-generiert“-Hinweis. Aber in bestimmten Fällen sehr wohl, und genau diese Unterscheidung sollten Unternehmen kennen.

Generative KI erzeugt heute mit wenigen Klicks Produktbilder, Social-Media-Motive, Videos oder Stimmen. Das macht vieles einfacher. Gleichzeitig können Kunden immer schwerer erkennen, ob etwas fotografiert, aufgenommen oder von einer KI erzeugt wurde. Fünf typische Fälle zeigen, wo die Grenze verläuft.

Fall 1: Ein komplett künstliches Werbebild

Eine Bäckerei erstellt für Instagram ein KI-Bild: ein Croissant vor einer offensichtlich inszenierten mediterranen Kulisse. Das Bild zeigt keine echte Filiale, keine realen Mitarbeiter und kein reales Ereignis.

Das heißt nicht, dass bei KI-Werbung alles erlaubt wäre. Die Regeln gegen irreführende Werbung sowie Marken-, Urheber-, Persönlichkeits- und Datenschutzrecht gelten unabhängig vom AI Act weiter.

Fall 2: Etwas, das echt aussieht, aber nie passiert ist

Ein Restaurant erzeugt ein täuschend echtes Bild seiner Terrasse mit 80 Gästen, obwohl dort nur 20 Personen Platz finden. Oder ein Immobilienunternehmen zeigt ein reales Gebäude nach einem angeblichen Umbau, ohne deutlich zu machen, dass dieser Zustand noch gar nicht existiert.

Hier wird es ernst. Ein Deepfake ist im AI Act nicht nur das gefälschte Video eines Politikers, sondern jeder KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen kann. Eine echte Terrasse oder ein echtes Gebäude, täuschend echt in einem Zustand gezeigt, den es so nicht gibt, ist genau so ein Fall.

Wichtig: Der Hinweis erfüllt die Pflicht aus dem AI Act, mehr nicht. Ein Bild mit 80 Gästen auf einer Terrasse für 20 kann trotzdem als irreführende Werbung angreifbar sein. Die bessere Lösung wäre hier, das Bild gar nicht so zu verwenden.

Fall 3: Ein echtes Foto, mit KI bearbeitet

Hier gibt es keine einfache Regel nach dem Motto „KI im Spiel, also kennzeichnen“. Entscheidend ist, was verändert wurde und welchen Eindruck das Ergebnis erweckt. Die EU-Kommission nennt übliche Standardbearbeitung als Ausnahme und stellt bei der Frage, ob etwas fälschlich echt wirkt, auf das zu erwartende Publikum und dessen Erwartungen ab. Ihr Beispiel sind Spezialeffekte im Film: Die hält niemand für echt, also täuschen sie auch nicht.

Fall 4: KI-unterstützte Website-Texte

Ein Handwerksbetrieb lässt ChatGPT die Texte für seine Leistungsseiten und einen Ratgeberartikel vorbereiten. Die besondere Pflicht für Texte betrifft nur Inhalte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Und auch dann gibt es eine wichtige Ausnahme: wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft hat und eine Person oder ein Unternehmen die Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt. Eine nur oberflächliche oder rein formale Durchsicht, etwa eine Rechtschreibkorrektur, reicht dafür laut EU-Kommission nicht.

KI kann also weiter beim Schreiben helfen. Nur sollte kein Text ungeprüft online gehen, für den am Ende niemand verantwortlich ist.

Fall 5: Ein KI-Chatbot auf der Website

Eine Firma beantwortet Kundenfragen auf ihrer Website mit einem KI-Chatbot. Wer direkt mit einem KI-System kommuniziert, soll grundsätzlich darüber informiert werden, und zwar ab der ersten Interaktion, sofern es nicht ohnehin offensichtlich ist. Formal trifft diese Pflicht den Anbieter des Systems. Als Unternehmen solltest du trotzdem darauf achten, dass sich dein Chatbot zu erkennen gibt.

Was bedeutet das für den Mittelstand?

Ich glaube nicht, dass ein kleiner Betrieb jetzt für jedes Social-Media-Bild einen eigenen AI-Act-Prozess braucht. Vor der Veröffentlichung helfen vier Fragen:

1. Könnte jemand glauben, dass dieser Inhalt eine echte Situation zeigt? Wenn ja, genauer hinschauen.
2. Bezieht sich der Inhalt auf eine reale Person, einen realen Ort, ein reales Unternehmen oder Ereignis? Je stärker der Realitätsbezug, desto relevanter wird die Deepfake-Frage.
3. Könnte der künstliche Inhalt die Entscheidung eines Kunden beeinflussen? Ein Fantasie-Hintergrund ist etwas anderes als ein KI-Produktfoto mit Eigenschaften, die das echte Produkt nicht hat.
4. Wäre ein Hinweis für den Kunden ohnehin sinnvoll? Rechtliche Mindestanforderung und gute Kommunikation sind nicht dasselbe. Freiwillige Transparenz kann Vertrauen schaffen.

Daraus ergeben sich drei einfache Regeln: reale Situationen nicht künstlich vortäuschen, bei Deepfakes den künstlichen Ursprung klar offenlegen und KI-Inhalte trotzdem menschlich prüfen. Letzteres nicht nur wegen des AI Act: Produkteigenschaften, Preise, Personen, Logos, Rechte und Tatsachen können auch unabhängig davon zum Problem werden.

Entscheidend ist deshalb weniger die Frage „War hier irgendwo KI beteiligt?“, sondern: „Vermittle ich meinem Kunden mit diesem Inhalt etwas als echt, das künstlich erzeugt oder manipuliert wurde?“ Das ist für mich die praktischere Frage.

Ein Gedanke zum Mitnehmen

Welche KI-generierten Inhalte veröffentlicht dein Unternehmen heute schon – und könnte ein Kunde bei einem davon annehmen, dass er etwas Reales sieht?

Zum Originalartikel

Weitere Quellen: EU-Kommission: FAQ zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 · Bundesnetzagentur: Transparenzpflichten für KI-Systeme

Hinweis: Dieser Beitrag erklärt die Transparenzpflichten des AI Act allgemein und ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall. Neben dem AI Act können unter anderem Wettbewerbs-, Urheber-, Marken-, Persönlichkeits- und Datenschutzrecht relevant sein.